Quand le marketing s'invite dans l'actualité nationale congolaise

Newsjacking ? Rassurez-vous. Il ne s’agit pas d’une nouvelle concernant Jack Bauer dans la presse, mais plutôt, de la capacité pour une marque de détourner un fait d’actualité pour faire sa propre promotion ou celle d’un produit. Aussi banal que cela puisse paraître, cette pratique devenue courante a des retombées intéressantes sur le plan marketing.

Comprenez mon émotion

En juillet 2018, le président Kabila prononce un discours devant les deux chambres du Parlement. Une allocution très attendue par l’opinion publique, car elle pourrait déterminer l’avenir politique du chef de l’Etat que beaucoup pensaient le voir se représenter de nouveau aux prochaines élections. 

Joseph Kabila pour décontracter l’atmosphère lance : « Pourquoi je sens qu'il y a une petite tension dans la salle ? Je sais pourquoi il y a une petite tension dans la salle. C'est parce qu'il y a dans la salle les gens qui croient que je vais dire, mesdames et messieurs comprenez mon émotion. C'était il y a 28 ans, je ne vous dirai pas comprenez mon émotion, mais plutôt comprenez ma passion pour le Congo… »

Comprenez mon émotion. Une phrase qui marqua le discours du président Mobutu prononcé 29 ans plus tôt dans lequel il annonçait le retour du multipartisme au Zaïre. Il n’en faudra pas longtemps pour que son opposé, Comprenez ma passion, fasse le buzz sur Internet. Le rapprochement sera vite fait avec Fanta Passion, une boisson de la société BRALIMA, qui sera utilisée pour illustrer le discours et alimenter les débats sur la question. 

Un coup de pub inespéré pour un produit qui passait quasi-inaperçu dans la gamme du brasseur. 

Et tout cela sans que la marque n'ait entrepris la moindre initiative.

Base
Ce mot d’apparence anodine sera mis sous les devants des projecteurs, après le retrait de Félix Tshisekedi, actuel président de la République, d’un accord politique qui désignait un de ses partenaires politiques, Martin Fayulu, comme candidat unique de l’opposition aux élections présidentielles du 30 décembre 2018. 

Tshisekedi retirera sa signature en arguant que sa base électorale n’était pas d’avis qu’il se désiste en faveur d’un autre que lui. Sautant sur l’occasion, la chaîne Trace Congo publiera sur ses réseaux sociaux, un challenge entre deux concepts : Okotuna Ngulu ( qui se veut être une façon de dire à quelqu’un qu’une question n’a pas de réponse évidente) et Tuna Base ( faisant référence au fait que pour toute décision importante il faille préalablement consulter et obtenir l’avis des siens). 

Cette publication a généré un fort engagement sur les canaux digitaux de Trace durant cette période.

Récemment, c’est un brasseur, la Bracongo, qui a décidé de surfer également sur la vague avec sa bière Doppel Munich. Le slogan BISO NDE BASE semble indiquer la primauté de cette bière sur ses concurrentes sur le plan historique et son ancrage au sein d’un segment de clientèle bien précis. 

Fayulu danse
Candidat malheureux à l’élection présidentielle du 30 décembre 2018 en RDC, Martin Fayulu s’était créé un style consistant à danser lors de ses meetings électoraux. Il ne fallut pas longtemps pour que la toile s’empare de ce concept et créé un Fayulu challenge, où des internautes synchronisent en vidéo, les mouvements de danse en juxtaposant leur vidéo côte à côte à celle de Fayulu. 

Le concept sera même repris par une boite de nuit populaire de Lubumbashi qui créera des soirées autour de ce concept.

El Classico

Lorsque le Réal Madrid, privé de Christiano Ronaldo parti à la Juventus affronte son éternel rival Barcelone également privé de Lionel Messi, peu sont préparés à assister à cette déculottée. Cinq buts à un score final. Une défaite qui sera célébrée par le musicien JB Mpiana sur son compte Snapchat et instantanément repris par Trace Congo.

NewsJackers
Comme on a pu le voir, le newsjacking est une approche marketing qui marie subtilement un fait d’actualité à une marque ou un produit. Bien monté, il peut se révéler bénéfique pour une marque sur le long terme. Cette activité exige donc une bonne préparation et ne s’improvise pas. La veille informationnelle, consistant à surveiller les tendances de l’actualité sous toutes ses formes est donc primordiale pour les community managers.